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卡梅尔

建筑的文化基因

理念诞生——文化在先,财富在后,塑形之前先塑魂


国际化与区域化是一个讨论很久的话题,对于中国的建筑与房地产业也是如此。看一下天津现在的房地产市场,仿佛又回到

了一个世纪以前的城市建筑氛围。各种风格的建筑在房地产市场上竞争,国际化的概念成为开发商推广的重点。报纸上、路

牌上、公交车上,我们都可以看到不同风格的角逐。对于房地产业宣传的国际化概念,似乎现今的市场有点“急功近利”,

有点“饥不择食”,为了寻求一种新的产品吸引客户的眼光,可以引进各种风格,但只是把概念引进来,是一个概念炒作的

话,虽然还会有一定的市场,但在日趋成熟的地产市场法则下也势必不会走到很好的境地。



卡梅尔是深度广告在2006年初介入的一个带有异域建筑色彩而又不依常规国际风格推广定调的项目。卡梅尔所处的梅江版块

是天津高端物业云集的生态富人居住区,周边产品同质化竞争相当激烈,在这片区域中,以国际建筑风格为特征的社区丰盛

而起,也正是顺应于此,各种国际化风格的推广声音也在这片并不十分广阔的区域中此起彼浮,一时间,美式、英式等各种

国际风格推广声音充斥着整个梅江区域。



而真正的高级社区内涵,决不是简单的嘴上喊喊异域风格这么简单的概念,而是一个比较复杂的、综合研究整个社会经济发

展水平、区域文化和特定消费层对于居住环境的物质和心理的要求等多种因素的过程,所谓居住文化,应该是居住者生活方

式和生活态度的复合体,她看不见,摸不着,却时时让每个人能感受到,因此,特定项目的设计最重要的就是反复针对这个

项目的特定消费群体(35-50岁的知识型中产阶级)客群分析的生活方式和生活态度的研究,以创造满足他们所期望的居住文

化,这是推广过程中真正体现“以项目深入实质内涵为本”的基础和前提。?

年龄分布:30~45岁。

深层分析:

1.功成名就,经济条件优厚,有足够的实力购买自己所喜欢的东西;

2.消费理性,不容易冲动,通常被“理”所说服而非为“情”所动;

3.挑剔,甚至有时表现得吹毛求疵;

4.有较强烈的攀比心理和炫耀欲,但表现得较为含蓄;

5.气度从容,以自我为中心,但不张扬,有保守倾向;

6.熟悉并恋爱天津本土,但向往异域文化环境;

7.在常规稳定的基础上追求与众不同;

8.文化层次较高,崇尚已经被历史考验过的经典时尚,注重历史感。



卡梅尔宗地东接梅江南环岛东路,南临梅江南湖面,整体占地11.82公顷,建筑风格带有明显的西班牙风格。项目组在对地块

与产品进行深入解构之后发现,项目自身所带有明显的异域化特征将使推广很容易便会陷入国际化的推广老套之中去,为了

使推广层面风格更加纯粹,卡梅尔在营销推广方面抛弃了惯有模式,在细致雕琢产品的同时,更加注重精神层面的建设,把

打造社区文化放在了首位,加强了对事件以及时机的把控,采用多种形式,体现文化基因,倡导对产品血统与文化内涵的回

归,深入探讨文化与财富的对等关系。“文化在先财富在后”的宣传语表达的理念是:无论是一个人还是一个地产项目,只

有重视文化品位,才会得到真正的提升。我们把目标客户定为高端人群,我们理解的高端人群不仅仅是在物质上的富有,更

要有文化层面的积淀,不仅有成就,而且有一定的生活经历,由于上述特点,这些人对生活的理解变得不一样了,当今社会

人们在物质生活方面从最初的追求丰富,到丰富后逐渐炫耀,再到后来,希望找到一种身心回归的感觉。那种很浮躁虚夸的

东西在某一阶段对人们有影响,但是逐步会退出。我们希望对客户有比较准确的了解,更希望通过我们的产品引导一种生活

文化,赢得客户的共鸣。我们希望阐述的产品价值理念是对建筑价值的根源阐释,而非表面的浮夸,是生根而非嫁接,是基

因而非血统,为客户营造良好的社区文化,对客户有一个引导,这也是卡梅尔文化基因的一部分。



视觉表现——加州西班牙风格的定义与衍生

我们界定完产品理念之后,怎么去实现想法,让客户真正找到这种感觉,建筑风格就变成一种很重要的考虑因素,加州西班

牙风格从外观上来看点缀少,很简洁,很阳光,很有活力,配上紫红色的瓦和绿色的植物,很有灵气。它虽然不现代,但是

颜色上表现出活力、青春、阳光,尽管西班牙建筑有拱券、吹拔、气孔之类的建筑符号,但它不花哨。因此在视觉表现符号

中我们选取了象征了阳光明黄色与沉稳的紫色作为标准色系,作为卡梅尔基因的一部分,这套视觉系统一直贯穿了整个推广

过程,并在市场上获得了很大反响,达到了视觉与产品形象的统一,为建立市场区隔打造了一个恒久的视觉焦点。

文化再现——推广符号的戏剧化诞生


在整个推盘过程中,项目组剑走偏锋,并没有直搬基于产品调性的推广思路,而是以“米姆”的概念先期在市场打响,“米

姆”是卡梅尔项目在文化推广方面的创新提出,“米姆”在这里称之为文化遗传,也就是相对“基因”所指的生理遗传,它

是整个文化策动的贯穿内核,它在产品推广先期很好的完成了产品血统传达动作,以讲述概念带以讲述产品,为本以零散的

产品体系重新建构体系,达到了吸引市场关注的良好效果。



事件营销带动全局——世界上的好房子

一系列事件营销活动的策动成为卡梅尔文化营销体系中的重要一端,无论是营销动作过剩的市场竞夺,还是动荡不安的地产

格局变化,卡梅尔一次次的事件炒做策略成功地牵引着市场的脉搏,将现代媒体的价值与功能发挥到淋漓尽致的境界。这一

切则是由文化作为牵引与主导核心的价值体系作为发端相继展开而来的。

第一阶段:
概念灌输——分众强化识别

延续前期导入成果,将卡梅尔精准独特概念“文化在先,财富在后”切入市场。在此阶段,重要的是表现概念的区隔性、可

识别性、单一性,因此采取“一种声音,多种场合”的策略,集中针对目标客群,用他们喜欢的载体,用他们容易接受的表

达风格,发布他们想知道的信息,加强信息发布的针对性。

第二阶段:
强势爆发——促成火爆热销场面

包括目标受众在内的市场已经对文化基因的理念有了较明确的认识,但对项目细节还缺乏清楚的认识和概念方面的深入挖掘

本阶段将在第一阶段的基础上深入细化,将概念进行到底。一方面,锁定目标客群继续深度诉求,另一方面,以大范围的宣

传为开盘创造气势,增加事件点与媒体投放,因此媒体选择趋向大众性和广泛性。

第三阶段:
瞬间沸点,连贯爆破

事件前夕紧锣密鼓紧造势,借助事件推进销售节点。任何不在计划中的活动或事件的宣传,均灵活依照当时的具体情况选择

媒体和表现方式。



辉煌的2006年,卡梅尔加州风情别墅的成功仅仅印证了卡梅尔上乘的建筑品质和精准的格调定位。长久以来文化口碑作为营

销基准的推广原则获得了良好的市场推广效果,受到媒体与客户的广泛关注。

8月27日
,在卡梅尔项目现场举办了“卡梅尔”太平洋拍卖-鉴宝活动。活动期间,展示了一些工艺品和字画作品,并进行了

气氛热烈的拍卖活动。

9月2日
,由卡梅尔主办的皇室藏品展正式拉开帷幕。画展主要展出的是爱新觉罗?溥佐先生的一些珍品。天津民族事务委员会

副主席马竞、天津美国商会会长谭锡均、著名诗人艾青先生夫人高瑛以及爱新觉罗家族成员共同出席此次画展。卡梅尔皇室

藏品展又一次体现了以文化为基奠的项目理念。

9月17日
,卡梅尔与东风本田共同举办客户联谊酒会。来到现场的客户参观了卡梅尔独体别墅样板间、高层实楼样板间,并

乘游艇游览了梅江南水域风光,对梅江南特别是卡梅尔留下了美好的印象。

9月22日
,卡梅尔赏翠高端酒会成功举办。此次活动意在体现卡梅尔的尊贵、幽雅、柔情。本次活动的主题为“精雕细琢大

梅江,枫丹白露卡梅尔”。翡翠的静态展示和品酒的高雅格调,吸引社会精英人士来到卡梅尔,是一次社会上层的儒雅交流

2006年5月
,在旅游卫视美庐天下游节目“寻找世界上的好房子”评选活动中,卡梅尔大爆冷门,一个项目囊括五项大奖,

令业内瞩目,自此,世界上的好房子也成为卡梅尔为市场广泛传播的文化符号。

这次具有非凡意义的文化事件炒作吸引了全球媒体的目光,连续的推广后续动作接力将文化卡梅尔文化营销推至顶峰。全球

三大媒体之一的NHK广播电视台栏目摄制组一行选择卡梅尔作为天津首个拍摄地进行全景拍摄。全球著名媒体NHK的到访也正

是缘于卡梅尔长久以来建立的良好文化口碑所造成的社会公信力。

自卡梅尔开盘以来,每天都会有数十对新人来这里拍摄婚纱照,卡梅尔已经成了继天津五大道、海河之后的又一个婚纱拍摄

地。其实人们是将人生最美好的记忆留给了卡梅尔,已经把这里作为一个极富内涵的人文景点。这正从一个侧面证实了卡梅

尔文化营销取得的巨大成功,他的成功并不是浮于一时的商业目的,他的成功在于文化已深入人心。

 
 
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